Tienda Ciudad: cómo funciona uno de los principales “marketplace” bancarios  

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Este años marcó, entre otras cosas, el boom de las tiendas bancarias. La nueva normalidad empujó a las entidades financieras a idear estrategias para continuar siendo relevantes para sus clientes.

Comenzaron tímidamente hace aproximadamente tres años, como una estrategia incipiente de fidelización de sus clientes. Los bancos vislumbraron su potencial, pero como toda experimentación, fue un período de pruebas de ensayo-error. Pero ¿qué sucedió a partir de este año? Prácticamente todos los bancos lanzaron o están en proceso de implementar su propio marketplace. La pandemia revitalizó esta necesidad y la reconvirtió en un “must have”.

¿Por qué sucedió esto? La imposibilidad de los clientes de concurrir a las sucursales físicas, durante buena parte del período de aislamiento, fue una de las principales causas, además de la creciente digitalización provocada por la pandemia. Los bancos se encontraron entonces frente al interrogante: ¿cómo continúo siendo relevante para mi cliente, en un contexto donde tres de cada diez se cambiaría o sumaría a otra entidad bancaria si le ofreciera mejores beneficios y descuentos*? Tener su propia tienda fue la respuesta.

Tienda Ciudad, de Banco Ciudad, es uno de los casos paradigmáticos. Sus ventas han crecido más de 10 veces con respecto a los niveles pre-pandemia“Esta nueva realidad nos encontró con un marketplace consolidado, con más de un año de operaciones al momento de iniciarse la cuarentena. Esta fue una ventaja competitiva para poder hacer frente a una demanda e interés crecientes por parte de nuestros clientes. Pudimos capitalizar al máximo la plataforma, donde dispusimos una serie de beneficios y acciones especiales durante los distintos momentos de la cuarentena. lo que nos llevó a tener un crecimiento exponencial. El core de un banco no es construir un marketplace, ahí es donde la asociación con avenida+ nos complementó con su expertise para lograr estas métricas de crecimiento”, cuenta Matías Hirschmann, Gerente de Marketing de Banco Ciudad.

avenida+, empresa especializada en la conceptualización e implementación de marketplaces, comenzó hace dos años con las primeras pruebas piloto para la creación de la tienda: “un marketplace es un ecosistema complejo con muchas variables a tener en cuenta. Por un lado, lo estratégico, donde es importante detectar desde el inicio del proyecto qué objetivo busca cumplir nuestro cliente con la implementación de su marketplace, proceso en donde le mostramos todo lo que puede lograr con nuestra plataforma, abriendo opciones que muchas veces ellos no imaginan. Por otro, lo operativo, pero no menos relevante, donde exploramos juntos la mejor forma de operar en base a sus necesidades: formas de pago, oferta de tasas en base a presupuestos, atención al cliente centralizada, entre otras variables. En base a este relevamiento construimos para el cliente la mejor alternativa que podamos ejecutar desde nuestra plataforma”, explica Mayra Fiszman, CFO de avenida+.

“Nuestro equipo se especializa, desde hace más de 10 años en la creación de tiendas a medida. Tenemos clientes de la gran mayoría de los verticales, como shoppings, farmacias y entidades financieras. En el caso particular de los bancos, previo a la pandemia, teníamos que llevar adelante un gran esfuerzo de evangelización ya que se trataba de un tipo de negocio que por lo menos les resultaba novedoso o directamente desconocido. Este año, ya todos los bancos tomaron conciencia de que tienen que implementar su tienda”, comparte Daniel Jejcic, CEO de avenida+.

La evolución de la transaccionalidad

Por su parte, Hirschmann explica por qué el marketplace para un banco representa una “vuelta a los orígenes”: “En su momento, la tarjeta de crédito surgió como una necesidad de la tienda física de fidelizar a su cliente. Los bancos aportaron valor al negocio impulsando una nueva forma de transaccionalidad y lo hicieron escalar durante décadas. El marketplace tiene ese mismo concepto, es una evolución de la transaccionalidad. Es una nueva forma de volver a ser relevantes para el cliente y de reconectarnos con los comercios, con el punto de venta”.

El marketplace, a diferencia de un e-commerce genera una comunidad de transacciones, donde compradores y vendedores están dentro del mismo ecosistema. Las tiendas devuelven el protagonismo a los que venden. Y la pandemia abrió una gama de oportunidades para que muchas pymes pudieran ofrecer sus productos en marketplaces. En el caso específico de los proveedores de las tiendas de avenida+, se duplicaron durante la pandemia.

El marketplace tiene dos actores fundamentales, por un lado, el cliente: “Tiene que ser protagónico allí donde esté”, plantea el ejecutivo de Banco Ciudad casi como un lema. No sólo para retener y fidelizar, sino también para atraer nuevos clientes, las tiendas bancarias se han convertido en una gran herramienta, al facilitar el acceso a las mejores promociones, con descuentos y financiación. El segundo: los proveedores, en su mayoría pymes, que este año se vieron obligadas a cerrar sus locales físicos y a acelerar su presencia digital para sostener o potenciar sus ventas. De esta manera se conforma una comunidad de transacciones, donde oferta y demanda se conectan para generar un círculo virtuoso, y donde todos ganan.

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