Invest Tech: cómo hacen las compañías de inversiones 100% online para seducir clientes

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Cada vez hay más plataformas para invertir en el mercado, a partir de procesos automatizados. Crece la competencia y con ello la necesidad de ofrecer propuestas diferenciadoras. Por Guadalupe Barriviera

La omnipresencia de la tecnología impone todo el tiempo nuevos conceptos. Y en el mundo de la inversión y las finanzas, cada vez se habla más de las “Invest Tech”. Se trata de compañías especializadas en acercar el mundo de las inversiones a personas que no necesariamente están especializadas en finanzas. La apuesta pasa por ofrecer una apertura de cuenta sumamente sencilla e instantánea y con fuerte foco en la educación financiera.

Con una inversión inicial de 15 millones de dólares, Banco Galicia acaba de lanzar Inviu, una plataforma para invertir en el mercado en forma 100% digital. La nueva app se dirige tanto al inversor minorista como al asesor financiero.

Este sector, el de las aplicaciones tecnológicas que acercan todo tipo de inversores al mercado de capitales, viene creciendo mucho en la Argentina, y en los últimos años, nuevos lanzamientos incrementaron la competencia. Sin embargo, cada una se acerca a sus usuarios y a sus potenciales clientes de distintas maneras.

Mucho marketing digital

El site de invertirOnline (IOL), bróker en línea desde su misma fundación, en el año 2000, fue pionero en la Argentina. “Somos una fintech desde el primer día, desde mucho antes que se acuñara ese término para designar a este pujante sector, que busca democratizar las finanzas, brindando un servicio con la calidad, seguridad y respaldo que nos caracteriza”, describe Agustín Hidalgo, CCO de invertirOnline. La compañía es propiedad de Banco Supervielle, que la compró en mayo de 2018.

IOL trabaja a diario en estrategias de marketing digital para comunicarse con sus usuarios “de forma directa, personalizada y en el momento adecuado”, indica Hidalgo. “Asimismo, a través de nuestras redes sociales y con envíos de e-mails, les acercamos información relevante para estar en constante comunicación con ellos y que se sientan acompañados en su camino de inversión, tanto aquellos que recién se inician en la Bolsa como los traders”, agrega.

Otra casa de Bolsa pionera a nivel local en acercar el mercado de capitales al público no especializado es Bull Market Brokers (BMB), una ALyC que tuvo un enfoque digital reforzado a partir de mediados de 2015.

“Es prioritario para nosotros seguir innovando y desarrollando tecnología enfocada en inversiones. Nos permite comprender a fondo las necesidades de nuestros clientes, tanto reales como potenciales, y generar soluciones a medida”, describe Franco Rapallini, Bussines Manager de BMB.

“Nos acercamos constantemente al público inversor –prosigue- con una estrategia omnicanal, ya que hoy en día hay que cubrir absolutamente todo y poseer adaptabilidad dentro de las preferencias de cada usuario”.

Rapallini destaca un punto que no es menor: la marca BMB se logró posicionar, en gran medida, gracias “a la decisión y determinación de Ramiro Marra, uno de los líderes de la empresa, que logró convertirse en nuestra figura pública principal, transmitiendo de una manera muy fresca todos nuestros valores, promocionando de una forma elegante nuestros productos y demostrando nuestra responsabilidad al momento de dedicarnos a nuestro trabajo”.

Marra, el director de BMB, promueve la inclusión financiera con contenidos que sube de manera constante a su canal de YouTube, donde tiene cerca de 170.000 suscriptores. Su cuenta de Instagram tiene más de 300.000 seguidores.

Banza, una de  las Invest Tech más nuevas del mercado –fue lanzada hace poco más de un año por la firma de servicios financieros AdCap– se apoya en tres verticales para acercarse a los inversores.

“La principal vertical es el boca en boca de los clientes que ya confían en nosotros y nos recomiendan; la segunda es a través de la educación financiera, y también nos acercamos a los inversores a través de herramientas de marketing digital y con publicidad”, explica Pablo Juanes Roig, su CEO.

El ejecutivo asegura que durante abril lanzarán Banza Partners, una plataforma que apunta al asesor financiero independiente. “La empresa acompaña a estos asesores desde el día cero, con capacitación en idoneidad en el mercado de capitales y les ofrece la plataforma con una gestión 360 para sus clientes”, detalla Juanes Roig.

Este tipo de servicio lo ofrecen también Balanz e Inviu. El CEO de la  Invest Tech de Banco Galicia, Ignacio Sagues, señala que para acercarse al inversor, la firma tiene “canales digitales y offline, además de asesores y contacto directo con los inversores”.

A través de la plataforma, Inviu les envía material de research y los invita a webinars y a reuniones con economistas, portfolio managers y traders, cuenta el ejecutivo, y agrega que “al inversor minorista, llegamos apoyándonos en nuestros fundamentals: Inviu es una propuesta simple que ataca los principales problemas a la hora de invertir”.

También está el caso de Liebre Capital, la ALyC de Wenance, una de las compañías líderes en el negocio de crédito digital y que luego sumó inversiones a su oferta de productos. La firma llega al público inversor “por sobre todas las cosas, a través de todas nuestras plataformas digitales, la tecnología y las redes sociales, donde buscamos generar un vínculo rápido con nuestros clientes”, explica Ezequiel Starobinsky, líder de Liebre.

Como el resto de las ALyCs, la app de Wenance cuenta con un equipo de asesores financieros que brindan servicio personalizado, tanto a PyMEs como a clientes minoristas, y que cuentan con más de 20 años de experiencia en el mercado. La empresa trabaja con un “esquema de comisiones competitivas y flexibles que se adaptan a la necesidad de cada inversor, siempre por debajo del promedio de la industria. A su vez, buscamos asociarnos con agentes productores idóneos y avalados por la CNV para generar más alcance”, agrega Starobinsky.

Otra aplicación del mercado local es la de PPI (Portfolio Personal Inversiones). El gerente comercial de PPI, Ariel Manito, explica que “a los inversores llegamos a través de nuestras redes sociales, e-mails y con las notas de prensa en las que opinan nuestros expertos. Además, les ofrecemos herramientas educativas, carteras sugeridas, encuestas, y creamos una rueda semanal con gerencias de fondos. Los clientes, tanto reales como potenciales, se pueden inscribir a través de la web para participar”, detalla.

Manito cuenta también que “la idea principal que tenemos es habilitarles todo lo que hay en el mercado”. La compañía, además, está presente en todos los eventos relacionados al mundo de la inversión y las finanzas. Manito explica que esa es otra de las formas en las que PPI llega a los inversores.

La educación financiera como bandera

Todas las fuentes consultadas coinciden en lo mismo: en la necesidad de ofrecer a su público educación financiera.

“La educación financiera es un pilar fundamental en esta transformación del paradigma que vive el mundo de las inversiones con la democratización del acceso al mercado de capitales”, explica Juanes Roig, CEO de Banza.

“Realizamos mucho contenido, como videos tutoriales, webinars, podcasts, entrevistas y cápsulas con información financiera o de mercado, que nos permiten lograr la capilaridad que realmente queremos”, completa.

Ariel Manito, gerente comercial de PPI, coindice. “Es fundamental acompañar la transición de la gente que nunca invirtió. Por eso, ofrecemos herramientas educativas y carteras sugeridas por nuestros expertos. Es paradójico –reflexiona- pero la gente es muy cautelosa cuando invierte en el mercado de capitales, sobre todo si uno lo compara con la inversión que muchos otros inversores efectúan en Bitcoin”, un activo mucho más volátil.

Así como Balanz tiene su propia app y desarrolló Balanz University, IOL tiene invertirOnline Academy, y BMB creó Bull Training.

“Brindamos una serie de cursos y programas para que nuestros clientes no sólo adquieran las bases conceptuales del mercado de capitales, sino también conocimientos prácticos que les permitan aprender a invertir en los mercados financieros a nivel global”, señala Agustín Hidalgo, CCO de invertirOnline.

“Muchas veces, la gente no entiende o desconoce ciertos funcionamientos del mercado, y eso suele generar frustraciones. Nos parece totalmente comprensible, porque la mayoría son personas que se están iniciando en el mundo de la inversión. Por eso, nos propusimos dar educación gratuita, y lo logramos”, apunta Franco Rapallini, business manager de Bull Markets Brokers.

BMB lo denominó Bull Training. “Pusimos al alcance de la mano de toda persona interesada en temas de mercados, contenido relevante para poder facilitarles información, teoría y práctica, de modo tal que les sea sencillo comprender los ciclos del mercado financiero, y sobre todo, de sus inversiones”, completa Rapallini,

La integración internacional

La mayoría de las plataformas ofrece gran variedad de activos para invertir: desde acciones y bonos, hasta dólar MEP, por citar solo algunos. Sin embargo, cada una tiene algún producto que las diferencia del resto.

Según Manito, la app de PPI permite a sus usuarios operar en el exterior a través de PPI Global, a partir de una integración que hizo la empresa con la plataforma del banco de inversión danés Saxo Bank. De esta manera, los clientes pueden, desde Argentina, comprar incluso opciones online en Estados Unidos y en los principales mercados del mundo. Manito asegura que este es un producto diferenciador para la firma, sobre todo considerando que “cada vez más, y la operatoria se hace afuera de la Argentina”.

En el caso de Inviu, la propuesta diferenciadora es, por un lado, la que va dirigida al asesor, ya que tiene una plataforma integrada donde el asesor puede ver toda la posición de sus clientes. Pero además, la “landing” tiene una integración con Interactive Brokers, “con lo que el usuario puede abrir su cuenta en Estados Unidos de manera online y ver tanto sus activos locales como los internacionales en su plataforma, y tiene todo el contenido de Interactive Brokers curado: simplificamos la oferta de productos y la comunicación”, detalla Ignacio Sagues.

En el caso de Banza, los productos están diseñados para cada tipo de inversor, con sus diferentes perfiles de inversión. La empresa ha decidido apostar ahora por la inversión estrella del momento: los Cedears, y está bonificando, con 0% comisión, todas las operaciones de compra-venta de este activo financiero, el más operado a nivel local. La plataforma también tiene “cuenta remunerada” y “módulo ahorro”, opciones que ayudan al inversor a planificar su vida financiera y a sacarle rendimientos al saldo inmovilizado.

Por su parte, BMB está por lanzar “Goonder”, un nuevo desarrollo móvil que Rapallini define como “el Tinder de las Inversiones: una app muy amigable, con un formato que el público inversor va a identificar fácilmente”. Al usuario le será muy sencillo elegir en qué invertir: “Con tan solo un slide, uno va a poder elegir lo que esta aplicación le  propone: qué porcentaje podemos ganar o perder. Aceptado esto, el usuario coloca el monto que quiere invertir, y el sistema se encarga de cargar la orden de entrada y salida, cubriendo así los márgenes de ganancia y de pérdida posible, y cumpliendo con lo anticipado”, describe el business manager de la empresa. Tanto él como los representantes de las otras plataformas hacen mucho hincapié en la importancia de la experiencia del usuario. Básicamente que la navegación y todo el proceso de inversión resulte lo más amigable y con la menor cantidad de fricciones posibles.

“Armamos carteras que replican ETFs con Cedears, y además, la plataforma ofrece negociar obligaciones negociables (ON) y valores de deuda emitidos por compañías no convencionales a tasas superadoras en la media del mercado. Buscamos conocer a nuestro inversor y ofrecerle la mejor opción de acuerdo al objetivo y a su perfil”, señala el ejecutivo de Liebre Capital.

Agustín Hidalgo, CCO de invertirOnline, indica que “los traders que arbitran en nuestra plataforma, pueden hacerlo directamente haciendo uso de nuestras APIs (interfaz de programación de aplicaciones, en inglés)”. Al utilizar la plataforma de IOL, se puede activar también, con un par de clicks, una cuenta de inversión en Estados Unido, con los múltiples instrumentos que ofrece ese mercado. El usuario puede comprar directamente acciones de las empresas más importantes del mundo, así como ETFs (Exchange-Traded Funds), “hacerlo 100% en español, y “no hace falta tener dólares para comenzar a operar, ya que se puede ingresar dinero a través de la operatoria del Dólar Contado con Liquidación (CCL)”, indica el CCO de la firma.

Al margen de las estrategias y los diferentes productos, Ariel Manito reflexiona unos minutos sobre el futuro del sector invest tech.

“Lo que se está viendo es a las plataformas de las ALyCs, las telecos y los bancos queriendo entrar en los mismos negocios. Pero en un futuro, va a haber una sola app que unifique diferentes servicios. Ese futuro será mejor porque todo estará mucho más optimizado”, asegura.

Desde Banza, Pablo Juanes coincide. “Indefectiblemente, hay un punto intermedio en el que se van a encontrar todas las aplicaciones y las llamadas “super apps” van a ser las sobrevivientes”, señala.

El ejecutivo se refiere a las apps que ofrezcan una multiplicidad de productos, que van desde ahorrar e invertir, hasta transferir dinero y tener una tarjeta prepaga. “Hoy lo que le falta al mercado de capitales es poder unificar el universo del ahorro y las inversiones con el universo transaccional. Ahí hay un camino en el medio, porque es no solo hacia dónde va el mundo: es también lo que piden los clientes”, indica.

Los clientes ya no quieren tener muchas apps, y “la tendencia es solidificar todo eso en una aplicación. Por eso, en Banza, en lo queda de 2021, vamos a estar enfocados en ofrecer una experiencia de usuario que sea 360 y que pueda satisfacer todas sus necesidades”.

 

 

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